一張中年男人的照片，一段頗為emo的文案，如今一些人的朋友圈悄然流行。
照片中的男人是一個(gè)固定角色，他幾乎實(shí)名上網(wǎng)沖浪。早上，他是駕校教練“利安聞”;中午，他是社會(huì)搖聞神;晚上，他則成了發(fā)emo文案和自拍的“聞會(huì)軍”。
朋友圈的“流行”和“流行”往后的“跟風(fēng)”，則促使“聞神”一步步出圈。當(dāng)朋友圈下起“老登”，互聯(lián)網(wǎng)之海頓時(shí)被“聞神”分成兩邊，圈內(nèi)人玩梗不亦樂(lè)乎，被流行迷惑的圈外人們則迫切需要知道答案:這個(gè)中年男人究竟是誰(shuí)，又有什么樣的魔力?
流量聚集，算法推波助瀾，專跳社會(huì)搖的“聞神”因此在5天之內(nèi)漲粉400萬(wàn)，截至發(fā)稿，其三個(gè)賬號(hào)粉絲加起來(lái)早已超過(guò)700萬(wàn)，儼然有成為新晉頂流的趨勢(shì)。
聞神，火了，但這或許并不是“普通人”的勝利。
抖音上的普通人，真的存在嗎?
自從“普通人于文亮”爆火以來(lái)，抖音的普通人敘事就頗為流行。在這些眾口一辭的話語(yǔ)體系里，于文亮代表了“普通人”的勝利，而“聞會(huì)軍”的接力，則仿佛逐漸坐實(shí)了這一論調(diào)。
這種說(shuō)法也并非毫無(wú)根據(jù)。與昔日幾年里在抖音爆紅的“頂流”不同，于文亮和聞會(huì)軍既不是業(yè)內(nèi)早有一定名氣的明星，也不是MCN精心培育的網(wǎng)紅，他們有著素人般的長(zhǎng)相、素人般的視頻式樣乃至素人般的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方式。他們，再“普通”但是。
“普通”甚至也在一定程度上成了用戶們追捧于文亮的原因，有人用著于文亮的常用BGM發(fā)本身并不完美的照片，有人帶著于文亮的tag發(fā)一些看起來(lái)很無(wú)聊的平常，并配文“是于文亮給了我發(fā)這些照片的勇氣”。言下之意在于，于文亮開(kāi)了個(gè)“無(wú)所畏懼”的好頭，他們跟風(fēng)也并不害怕了。
聞神的再次成功，則讓這套普通人敘事更加牢固了一些。至少看上去，聞神也平平無(wú)奇，發(fā)表的內(nèi)容并不有趣。接二連三之下，人們似乎真的篤信，抖音的無(wú)形算法，當(dāng)前有意地打造“普通人網(wǎng)紅”。普通人，迎來(lái)在抖音的春天了。
可是，事實(shí)果真如此嗎?
或許，一個(gè)更加可信的答案是，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，于文亮和聞神的成功，可是是其既有算法邏輯的有一次延續(xù)。即，于文亮和聞神，都給時(shí)下的抖音提供了一些“新”內(nèi)容，因此或然脫離既有賽道或垂類的無(wú)盡內(nèi)卷，而開(kāi)辟出一條新路，并獨(dú)享流量。
僅以“聞神”而言，看起來(lái)，他跳社會(huì)搖，發(fā)emo文案都并不是什么新鮮事。但算作主體，他確實(shí)不太尋常。正如“狗咬人不是報(bào)道，人咬狗才是音訊”同樣，00后跳社會(huì)搖沒(méi)什么特制，但四五十歲的“中登”通常做著這種事，就足以讓人大開(kāi)眼界，并因此收獲眾人的目光。
從這里開(kāi)始，新的敘事開(kāi)始不斷加碼，網(wǎng)友們將聞神的行為不斷解讀。先是制造其早中晚三個(gè)賬號(hào)的熱梗，接著制造便于跟風(fēng)的朋友圈“流行”，再然后，聞神搖身一變，成了“00后想象中本身變老的風(fēng)格”。由此，作為聞神的聞會(huì)軍徹底火了。
當(dāng)算法敏銳地嗅到聞神火的苗頭，并將其推入更大的流量池后，聞神自然等來(lái)一飛沖天，截至發(fā)稿，其粉絲最多的賬號(hào)“聞神”關(guān)注數(shù)已經(jīng)接近500萬(wàn)。爆火后，他在12月18日的兩場(chǎng)直播，均獲得超過(guò)兩千萬(wàn)次觀看。直播間禮物飄個(gè)不停，也因此傳出其“一晚上賺了840萬(wàn)”以及“賬號(hào)余額超過(guò)1個(gè)億”的看法。不過(guò)，這兩個(gè)觀點(diǎn)目下都未被證實(shí)。
回過(guò)頭看，于文亮的爆火，也有相像之處。當(dāng)用戶們看習(xí)慣了頭部網(wǎng)紅和MCN精心制造出來(lái)的美麗幻象時(shí)，于文亮提供的“真實(shí)圖景”自有萬(wàn)鈞之力，也就自然得到了用戶的追捧，算法的寵幸。
但于文亮和聞神的爆火，并不意味著普通人就此在抖音翻身。比如，這極端于用戶吃慣了龍蝦鮑魚后偶爾嘗到的一碟開(kāi)胃小菜，固然讓人神清氣爽。但開(kāi)胃小菜也有吃膩的時(shí)候，接下來(lái)，內(nèi)容消費(fèi)者們?nèi)孕枰碌摹褒埜硒P髓”，來(lái)滿足永遠(yuǎn)無(wú)法完全滿足的對(duì)“新鮮內(nèi)容”的需求。
單單是“普通人”，顯然做不到這一點(diǎn)。所謂“普通人”的勝利，只是某個(gè)確定時(shí)期的切片，出此刻曇花盛開(kāi)的4個(gè)小時(shí)。
情緒價(jià)值，永恒答案
不過(guò)，于文亮和聞神的爆火，卻聯(lián)合揭示了另一個(gè)顛撲不破的真理。即大概滿足用戶情緒價(jià)值的，就或?qū)⒌玫搅髁康酿佡?zèng)，成為符號(hào)，同時(shí)也成為寵兒。
以于文亮為例，所謂“普通人”當(dāng)然僅僅只是用戶追捧他的由頭。與其說(shuō)粉絲們追捧“于文亮”，毋寧說(shuō)借著對(duì)于文亮的追捧來(lái)告慰看成普通人的自身。當(dāng)持有幾百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅天天在抖音發(fā)著亂七八糟、普普通通的平常。視為普通人的自己，在抖音發(fā)一些“并不歡愉的生活”，自然也就不值一提了。
這種追捧，跟年初《大陸奇譚》中小豬妖的“浪浪山”敘事神似，時(shí)下的內(nèi)容消費(fèi)者，對(duì)于完美的精英形象多少有些興味索然，正相反，那些不完美地，更貼近每一個(gè)普通用戶精神內(nèi)核的形象，反而會(huì)被眾星捧月。
至于社會(huì)搖聞神，同樣也不例外。當(dāng)用戶爭(zhēng)先恐后將他的照片發(fā)在朋友圈當(dāng)中時(shí)，何嘗不也是一種自我態(tài)度的表達(dá)，對(duì)所謂“00后”老了后的姿勢(shì)的戲謔，內(nèi)在也暗藏著對(duì)“我們這一代年輕人”的自詡:由于我們更年輕，更活潑，更有趣，所以雖說(shuō)我們老了，也會(huì)相像在互聯(lián)網(wǎng)活躍，成為輿論的中心。
在聞神的直播環(huán)節(jié)中，這種“借花獻(xiàn)佛”的意味就更濃了。雖說(shuō)禮物一直刷屏個(gè)不停，但聞神本人究竟說(shuō)了什么，似乎并沒(méi)有人在意。人們只是在評(píng)論區(qū)打出一個(gè)又一個(gè)“互關(guān)”和“視頻互贊”，禮物刷屏的特效和評(píng)論區(qū)毫不在意的評(píng)論相似，淹沒(méi)了這場(chǎng)直播本來(lái)的主角——聞會(huì)軍。
“聞神被禮物和互關(guān)淹沒(méi)”
當(dāng)然，對(duì)于一切都可以跟金錢掛鉤、變現(xiàn)之路極為通暢的抖音或者說(shuō)當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，成為符號(hào)又有什么不好?被淹沒(méi)的聞神什么都不必說(shuō)，只需要雙手合十，不停地感謝禮物和大家的喜歡，就足夠了。
允許想見(jiàn)，對(duì)“聞神”的追捧，遲早有一天會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)容力的枯竭或?qū)⑷藗兊呐d味索然而逐步消失。但不變的是，用戶永遠(yuǎn)需要下一個(gè)精神IP來(lái)承載和釋放情緒。在昔日，這種情緒和愛(ài)的力量早已造就了很多種不同的內(nèi)容消費(fèi)形式，比如“養(yǎng)成系偶像”“潮玩盲盒”等等。
時(shí)至此刻，短視頻算作統(tǒng)治力愈來(lái)愈強(qiáng)大的新媒介，去承接這種情緒需求，并因此推舉出新的精神IP，自然也就并不讓人意外。
比起所謂普通人的勝利，情緒價(jià)值才更像是永恒的精準(zhǔn)答案。
早在“聞神”出圈之前，在主流用戶尚未窺伺到的地方，滿足不同用戶不同需求的精神IP已經(jīng)悄然誕生，且都大部分擁躉。目前相對(duì)受關(guān)注的，有“電子女友”及“電子爸媽”。
所謂“電子女友”，某種程度上允許當(dāng)成《完蛋，我被美女包圍了》這一交流游戲的短視頻化，代表性的達(dá)人，有粉絲量曾經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)的“阿七”。其視頻內(nèi)容并不復(fù)雜，就是對(duì)準(zhǔn)鏡頭事無(wú)巨細(xì)地報(bào)備自己一天的行程，并稱粉絲為“寶寶”。偶爾還會(huì)說(shuō)幾句浪漫情話，直戳粉絲的內(nèi)心。
“報(bào)備，自拍，喊寶寶”，電子女友三件套
和《完蛋》這一游戲肖似，電子女友相通供給了一定程度的戀愛(ài)代入感，即使并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的相處和戀愛(ài)體驗(yàn)。但在情緒價(jià)值上，電子女友和備受直男追捧的《完蛋》相同，都像是給受眾做了一套電子按摩，讓目標(biāo)用戶心里舒坦，甘之若飴。
而所謂“電子爸媽”，則是用戶原生家庭挫折的另類補(bǔ)償。在達(dá)人“和女兒分享平時(shí)”的賬號(hào)中，賬號(hào)的主體是一對(duì)中年夫妻，他們用鏡頭對(duì)準(zhǔn)本身，用父母的口吻向鏡頭前的粉絲傾吐平素，拉家常，說(shuō)體己話。
一個(gè)讓評(píng)論區(qū)用戶十分動(dòng)容的視頻場(chǎng)景是，爸媽對(duì)著鏡頭以打電話的口吻關(guān)心女兒的生活，“快過(guò)年了，給你鹵好了肉，準(zhǔn)備好了壓歲錢，甚至還給你的小貓備好了過(guò)冬的貓窩。”
這種親切又溫柔的態(tài)度，讓不少在原生家庭中頗受折磨的粉絲“破防”。評(píng)論區(qū)的“孩子”們稱呼視頻中的中的中年夫妻為爸媽，并向爸媽匯報(bào)自己的成就。當(dāng)然，同時(shí)還有一些相對(duì)應(yīng)的傷心時(shí)刻，“我的作文登上地球報(bào)了，但我的（表）媽媽還罵我廢物。”
如同缺少異性關(guān)愛(ài)的直男們選擇了“阿七”一樣，更多缺少父母關(guān)愛(ài)的“孩子們”選擇了“和女兒分享平常”。對(duì)于這批粉絲來(lái)說(shuō)，他們從來(lái)沒(méi)有在家庭內(nèi)部得到過(guò)關(guān)愛(ài)。此刻，他們奢望借由第一視角進(jìn)入別的人生，成為“電子居民”。
這種情緒的力量而今蔓延，并一步步以其廣泛的需求擴(kuò)散至各個(gè)領(lǐng)域之中。除了“電子爸媽”和“電子女友”之外，“電子朋友”“電子寵物”等稀奇的內(nèi)容創(chuàng)作方式，在抖音都有不小的粉絲基礎(chǔ)。
數(shù)年前，張一鳴曾在公開(kāi)場(chǎng)合闡述過(guò)自身的創(chuàng)業(yè)理念:要做一款可以讓用戶個(gè)性化定制訊息的產(chǎn)品，讓資訊主動(dòng)去找人，而非人去找消息。從這一理念出發(fā)，今天頭條、抖音等產(chǎn)品相繼兌現(xiàn)了他的構(gòu)想。而短視頻看成新媒介的統(tǒng)治力，則一步步放大了這一構(gòu)想的勢(shì)能。
在用戶日益沉浸于“電子世界”的同時(shí)，用戶早已不單單像過(guò)往相同，只從抖音獲取“信息”或然“商品”，而進(jìn)一步升級(jí)到對(duì)“情緒”的渴求。在抖音的基本框架下，用戶需求和創(chuàng)造情緒內(nèi)容的創(chuàng)作者被無(wú)形的手匹配到一起，也就造就了“電子爸媽”和“電子女友”等等精神IP的誕生。
日益匱乏的年輕人們聲稱自身終于理解了“圖恒宇”，并因此甘愿沉浸其中。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這不僅是一個(gè)新的媒介，更是一個(gè)新的全國(guó)。
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